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Dec 02, 2023

L’effetto Aldi: come un supermercato discount ha trasformato il modo di fare acquisti in Gran Bretagna

When Aldi arrived in Britain, Tesco and Sainsbury’s were sure they had nothing

Quando Aldi arrivò in Gran Bretagna, Tesco e Sainsbury's erano sicuri di non avere nulla di cui preoccuparsi. Tre decenni dopo, lo sanno meglio

Un giovedì mattina dell'aprile 1990, nel sobborgo di Stechford a Birmingham, una strana catena di alimentari iniziò ad operare nel Regno Unito. Vendeva solo 600 articoli di base – meno di quelli che potresti trovare oggi nel tuo negozio all'angolo – tutti a prezzi molto bassi. Per molti prodotti, tra cui burro, tè e ketchup, veniva offerta una sola marca, solitamente sconosciuta. Per gli acquirenti abituati all'abbondanza di Tesco e Sainsbury's, che dominavano il settore alimentare britannico con migliaia di prodotti e marchi, gastronomie, enormi frigoriferi e corridoi colmi di frutta e verdura fresca, l'assortimento sarebbe sembrato deprimente.

I gestori di questo nuovo negozio, che si chiamava Aldi, non si erano presi la briga di affiggere un solo annuncio che ne annunciasse l'arrivo, nemmeno un cartello con la scritta "Prossima apertura" all'esterno del negozio. Strisce luminose illuminavano il negozio di 185 metri quadrati e dal soffitto pendevano striscioni che elencavano i prezzi delle merci impilate su pallet di legno o esposte in scatole di cartone strappate su scaffali di metallo. Un deposito di £ 1 ti permetteva di prendere in prestito un carrello ma non c'erano cestini. Gli addetti alla cassa, addestrati a memorizzare il prezzo di ogni articolo nel negozio, erano così veloci che gli acquirenti sperimentavano quello che alcuni chiamerebbero "panico Aldi": la paura di non riuscire a imballare la merce abbastanza velocemente. Il negozio accetta contanti ma non assegni o carte. I clienti che cercavano ricevute dettagliate sono rimasti delusi.

Le informazioni sui proprietari di Aldi erano limitate quanto l'arredamento. La maggior parte dei notiziari notava semplicemente che l'azienda apparteneva a una coppia frugale e straordinariamente ricca di fratelli tedeschi, Karl e Theo Albrecht, che avevano entrambi combattuto nella seconda guerra mondiale e il cui desiderio di privacy aveva raggiunto gli estremi dopo il rapimento di alto profilo di Theo a scopo di riscatto. negli anni '70. Gli Albrecht avevano una catena di storie squallide di sconti estremamente popolari in Germania: i fratelli avevano diviso il paese in feudi separati, ciascuno dei quali controllava il mercato in metà del territorio.

Ma la maggior parte delle persone era fiduciosa che avrebbero fallito in Gran Bretagna, dove c’era un evidente snobismo nei confronti dei discount. Quando un giornalista del Times visitò un negozio Aldi a Birmingham l'anno successivo, pensò che rappresentasse "il volto anonimo e leggermente allarmante della spesa degli anni '90", senza alcuna pretesa di sofisticatezza. "Si cercano invano avocado o kiwi."

I giganti britannici dei supermercati, i cui margini di profitto del 7% erano i più alti del mondo, erano ancora più sprezzanti. Sainsbury's ha sottolineato l'assenza di servizio, cosa importante per i clienti britannici. "Diamo il benvenuto all'avvento di Aldi e degli altri a venire", ha affermato l'amministratore delegato di Tesco David Malpas. "Noi possiamo vivere abbastanza felici nella nostra parte del mercato e loro possono vivere nella loro."

Per molto tempo sembrò che avesse ragione. Nel 1999, quando Walmart acquistò Asda, la terza catena di generi alimentari del Regno Unito, il Financial Times osservò che Aldi aveva avuto "scarso impatto in Gran Bretagna" perché i clienti non erano così sensibili ai prezzi come gli americani o gli europei continentali. Gli acquirenti tedeschi, notoriamente, hanno portato questo approccio agli estremi: uno dei più grandi rivenditori di elettronica del paese, Saturn, ha addirittura adottato "La parsimonia è sexy" come slogan di marketing. Nel 2009 – dopo quasi due decenni – la quota di mercato di Aldi era solo del 2%, simile a quella di Lidl, il suo rivale e imitatore tedesco, lanciato in Gran Bretagna subito dopo Aldi.

Ma oggi, le vanterie di Tesco e Sainsbury's sembrano un classico esempio di arroganza imprenditoriale. Mentre i grandi supermercati sonnecchiavano, convinti che molte persone non sarebbero state viste morte in un discount, le catene tedesche hanno silenziosamente ribaltato il settore. Secondo la società di ricerca Kantar Worldpanel, ormai quasi due terzi delle famiglie si recano in una filiale Aldi o Lidl almeno una volta ogni 12 settimane.

Nel 2017, Aldi ha superato Co-op diventando il quinto rivenditore al dettaglio del Regno Unito; oggi ha una quota di mercato del 7,5%, avvicinandosi al quarto posto Morrisons, con il 10,6%. Lidl ha il 5,3%, più di Waitrose. Inoltre, i due discount continuano a crescere rapidamente, aprendo in media un nuovo negozio ogni settimana, spesso nelle città più ricche.