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Oct 10, 2023

I segreti dei nostri supermercati

Brain scans, eyeball cams, crowd-modelling software: big stores use it all to

Scansioni cerebrali, telecamere oculari, software di modellazione della folla: i grandi negozi usano tutto per ottenere i nostri soldi. Mentre un dirigente di Asda rivela i trucchi di un'industria da miliardi di sterline, Simon Usborne intraprende un viaggio educativo lungo i corridoi

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Potevi quasi sentire l'elettricità statica mentre l'abito di Asda si dimenava sul suo sedile. In pochi secondi nel programma Today, Sian Jarvis, responsabile degli affari aziendali del supermercato, ha indebolito le sue affermazioni di preoccuparsi della salute dei suoi clienti e ha lasciato trapelare uno dei segreti di un'industria multimiliardaria.

La dirigente, ex capo delle comunicazioni del governo, ha cercato di tirarsi fuori da un buco nelle pubbliche relazioni dopo aver rivelato che una cassa Asda su tre "è quella che chiamiamo cassa senza sensi di colpa". Di conseguenza, ha suggerito Naughtie, "due su tre sono colpevoli".

L'ammissione è arrivata durante un dibattito sulle nuove etichette sanitarie che appariranno sulle confezioni a partire dal prossimo anno. A cosa servono, si chiede Naughtie, se i supermercati seppelliscono le casse sotto dolciumi progettati per attirare le mani piccole e i chili dei genitori?

Jarvis ha insistito sul fatto che "senza sensi di colpa" è semplicemente "un termine comunemente usato nella vendita al dettaglio". Ma era troppo tardi e la sua gaffe di “colpa” suscitò rapidamente disprezzo nel settore e tra i professionisti della sanità pubblica. Qualunque fosse il danno, aveva già aperto una porta alla scienza arcana della psicologia del supermercato. Per i progettisti del negozio moderno, gli acquirenti sono topi da laboratorio con carrelli, guidati attraverso un labirinto di corridoi dalla promessa di ricompense che non avrebbero mai saputo di desiderare. In Gran Bretagna spendiamo 160 milioni di sterline al giorno in cibo e i “quattro grandi” – Tesco, Sainsbury’s, Asda e Morrisons – combattono con armi sempre più sofisticate per ogni centesimo che riescono a ottenere.

Simeon Scamell-Katz è di fatto il maestro di questa scienza. Uno dei principali analisti dei consumatori globali e autore di The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy, afferma che la sfida per i supermercati è rompere le abitudini. "Lo shopping è così ritualizzato che andiamo in giro come zombi", dice. "Siamo incredibilmente modellati in ciò che facciamo."

Scamell-Katz utilizza scansioni cerebrali, filmati degli occhi dei volontari, vedute dall'alto dei supermercati e software di modellazione della folla per osservare e analizzare questo comportamento, aiutando i rivenditori a escogitare modi per spingerci a spendere di più.

Il consulente di dozzine di negozi leader afferma che Jarvis stessa era colpevole di "inettitudine" e di non aver sentito usare il termine "senza sensi di colpa" per descrivere le casse. Per lui sono "zone d'impulso" o "zone d'oro". Da questi termini agli "involucri ambientali" passando per "estremità della gondola" e "marchi segnaletici", aiuta a mappare il laboratorio che è il supermercato di oggi, dove vendere è diventata una scienza.

Una guida da addetti ai lavori: i trucchi del negozio di trappole per topi

1. Zone d'oro

Conosciute anche come "aree di impulso" o "zone di presa", includono "schiere di casse" o "code di passaggio" piene o rivestite di dolcetti. "Non sono lì per piacere", dice Scamell-Katz. "Sono lì per fare soldi e il modo migliore per farlo è acquistare prodotti come ricompensa per l'attività appena completata." Se fossimo dei topi, alla fine del labirinto degli acquirenti sarebbero pieni di quadratini di formaggio invece che di barrette di cioccolato.

2. Negozio nel negozio

"Pavimenti e scaffali in legno e una buona illuminazione possono suggerire un ambiente diverso nella corsia del vino", afferma Scamell-Katz. I test dimostrano che acquistiamo articoli più costosi con margini di profitto maggiori se, aggiunge, i supermercati "vendono il sogno". "Non lo fai se metti prodotti indulgenti come la crema per la pelle in un magazzino freddo con un'illuminazione intensa, in modo da offrire segnali visivi di comfort e bellezza."

3. Fine della gondola

Conosciuti anche come "tappi finali", questi sono i brevi blocchi di scaffali esposti alle estremità dei corridoi dove si trovano tipicamente le offerte speciali. Siamo ormai così abituati ad aspettarceli, dice Scamell-Katz, che quando la catena americana CVS ha iniziato a riempire le testate con prodotti non scontati sotto cartelli fatti per sembrare promozioni, le vendite sono debitamente aumentate.