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Sep 22, 2023

Quanti marchi di hotel sono sufficienti?

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Nonostante il mercato affollato, le aziende alberghiere affermano che esiste l’opportunità, se non l’imperativo, di presentare una serie di opzioni. Ma la sfida è differenziare un marchio da un altro.

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Di Julie Weed

Quanti marchi di hotel sono sufficienti? Hilton e Choice Hotels International stanno mettendo alla prova questa domanda, con due nuovi marchi di alloggi focalizzati sull'aiutare i viaggiatori a mantenere le loro sane abitudini alimentari, di sonno e di fitness mentre sono in viaggio. Le nuove voci si uniscono a portafogli già robusti: Tempo di Hilton sarà il 18° nome della società e Everhome Suites sarà il 13° di Choice Hotels.

Non sono le uniche società alberghiere ad adottare l'approccio "più è meglio". Marriott gestisce 30 marchi e Hyatt ne ha 20. Nonostante il mercato affollato, le società alberghiere credono che ci sia un’opportunità e persino un imperativo per presentare una gamma di opzioni.

Una varietà di tipologie di alloggio e di prezzi consente alle aziende alberghiere di presentarsi come uno sportello unico per le diverse esigenze dei clienti. Un viaggiatore d'affari solitario nelle grandi città può anche portare la sua famiglia in vacanza al mare, pianificare un viaggio multigenerazionale o prenotare una fuga romantica. Gli hotel vogliono offrire scelte per ciascuna di queste esigenze e altro ancora, "perché se non ce l'hanno, il cliente spenderà i soldi del viaggio altrove", ha affermato Bonnie Knutson, professoressa della School of Hospitality Business della Michigan State University.

Unire più marchi insieme ai programmi fedeltà aiuta anche gli hotel a fidelizzare i viaggiatori. "Più opportunità una compagnia alberghiera può offrire ai viaggiatori per guadagnare soggiorni gratuiti, più difficile sarà lasciare il marchio", ha detto il dottor Knutson.

Inoltre, offrire un portafoglio completo all’interno del sito web di una famiglia di hotel è una mossa difensiva contro Airbnb, Expedia e altri siti di prenotazione online che offrono centinaia o migliaia di scelte di alloggio. Siti come Expedia hanno "offuscato la distinzione tra marchi e creato guerre di prezzo", secondo Alina Wheeler, autrice della guida completa, Designing Brand Identity.

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Phil Cordell, responsabile globale dello sviluppo del nuovo marchio presso Hilton, ha affermato che per creare un nuovo marchio, un hotel deve decidere cosa rappresenterà, come sarà diverso da ciò che è già disponibile e se ci sono abbastanza clienti adatti il mercato di riferimento.

In un comunicato stampa che annuncia Tempo, Hilton lo ha descritto come "un marchio di lifestyle accessibile, curato per servire un segmento crescente di" uomini d'azione moderni. " Traduzione: è rivolto a viaggiatori per soggiorni più brevi che desiderano mantenere la propria routine alimentare, di fitness e di benessere emotivo. mentre sono lontani da casa, ha detto il signor Cordell. Il quaranta per cento della metratura delle camere è dedicato a una "zona di preparazione", a parte la zona notte. Sulla TV sono disponibili video per aiutare gli ospiti a meditare, rilassarsi o addormentarsi. "Ci sono più di tre scelte di cuscini o un paio di opzioni salutari nel menu", ha detto.

Everhome Suites di Choice, il cui marchio di punta Comfort Hotels conta oltre 2.100 hotel in tutto il mondo, offrirà camere in stile appartamento che possono essere personalizzate dall'ospite, con scaffali aperti, ampi banconi del bagno e della cucina e una postazione di lavoro mobile che può essere sollevata per diventare un scrivania alzata o abbassata per pranzare. L'idea è quella di lasciare che gli ospiti creino un "me-space", ha affermato Pat Pacious, amministratore delegato di Choice Hotels International. Il signor Pacious ha affermato che il 20% di tutti i pernottamenti venduti negli Stati Uniti sono camere prenotate per sette o più notti, ma solo il 9% delle camere sono progettate per soggiorni prolungati.

La proliferazione dei marchi alberghieri è resa possibile, almeno in parte, dalla mutevole struttura finanziaria del settore alberghiero. Le più grandi società alberghiere sono passate a un modello “asset light” negli ultimi 10-15 anni, il che significa che non possiedono molti degli hotel che portano il loro nome. Invece, li concedono in franchising, offrendo ai proprietari il nome, i servizi e talvolta la gestione. Sono necessari investimenti significativi per progettare, commercializzare e mantenere ciascun marchio, ma con meno denaro investito nelle proprietà fisiche, la società alberghiera può distribuire i propri investimenti e sforzi su più marchi.