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May 04, 2023

La strana storia del carrello della spesa

About this rating In the middle of the Depression, Sylvan Goldman, an

A proposito di questa valutazione

Nel mezzo della Depressione, Sylvan Goldman, un droghiere dell'Oklahoma, acquistò diversi negozi Humpty Dumpty (una catena di negozi di alimentari al dettaglio in bancarotta nel sud) e cercò di renderli redditizi. Inizialmente la sua acquisizione del 1934 non sembrava essere stata una decisione saggia: l'economia era stata colpita e, sebbene sia vero che anche nei momenti difficili le persone devono mangiare, ciò che scelgono di acquistare è influenzato dal clima economico. Durante le fasi di recessione, le persone gravitano verso prodotti alimentari più economici e di base che hanno ricarichi più piccoli incorporati nel prezzo. I ricarichi ridotti possono fare la differenza tra la prosperità o il fallimento di un punto vendita, perché il margine di profitto nel settore alimentare è sottilissimo. Anche un negozio di alimentari molto frequentato può perdere denaro se il margine su ciò che vende è troppo piccolo per coprire le spese di gestione dell'attività.

La catena Goldman era nei guai. Ha studiato i suoi acquirenti, cercando indizi nelle loro azioni che lo avrebbero aiutato a ripristinare la redditività della sua impresa. Cominciò a notare che generalmente terminavano la loro attività quando i cesti portati a mano diventavano scomodamente pesanti e quindi si dirigevano verso la dama invece di iniziare un nuovo canestro. Questa osservazione portò nel 1936 a dare istruzioni al dipendente Fred Young di fissare un carrello (realizzato da una sedia pieghevole con ruote aggiunte) a coppie di cestini metallici sopra i braccioli. Se il peso venisse eliminato dall’equazione, i clienti comprerebbero di più? Farebbero acquisti più a lungo?

La risposta fu un sonoro no: la gente preferiva restare fedele a ciò che sapeva piuttosto che giocare con un aggeggio dall'aspetto insolito, e i clienti continuavano a usare i pesanti cesti portati a braccio per trasportare tutte le loro merci alla dama. Goldman non si è arreso: ha assunto degli acquirenti esca per spingere i nuovi carrelli attraverso il negozio, fornendo così una dimostrazione visiva di ciò che questa innovazione poteva fare. Ha anche posizionato qualcuno davanti alla porta d'ingresso per salutare gli avventori e offrire loro i carri quando entravano.

La strategia ha dato i suoi frutti. La gente cominciò a usare i cestini con le ruote e presto stabilirono una preferenza duratura per loro. I carrelli della spesa sono diventati una parte ordinaria dell'esperienza di acquisto in altri punti vendita.

Il carrello della spesa è così entrato nella storia del marketing. Alla sua morte nel 1984, Goldman lasciò un patrimonio del valore di oltre 400 milioni di dollari, gran parte dei quali guadagnati grazie a una sedia pieghevole con ruote fissata sul lato inferiore di due cestini.

L'invenzione di un uomo d'affari, un tempo in difficoltà, ha rivoluzionato l'esperienza di acquisto in termini di modo in cui gli acquirenti prendono le loro decisioni di acquisto. L'acquirente medio, spingendo un carrello, entra in un negozio con una lista, ma si aggira anche tranquillamente lungo i corridoi e oltre le vetrine, riempiendo il carrello non solo con gli acquisti previsti ma anche con articoli d'impulso la cui esposizione o i cui prezzi colpiscono la sua fantasia. La manovrabilità e la facilità di fare acquisti con un carrello hanno liberato il consumatore di vagare per tutta la lunghezza del negozio, mettendolo così di fronte alla tentazione della vendita al dettaglio da cui il pesante cestino a braccio lo avvolgeva.

Potremmo felicemente concludere lì la nostra storia del carrello della spesa, ma questo tralascerebbe tutto il sesso. Gli acquirenti moderni hanno trovato nuovi usi per questo mezzo di trasporto di generi alimentari, ora apparentemente banale: almeno in alcune parti degli Stati Uniti è diventato un componente in modo specializzato per indicare tramite segnali non verbali la potenziale disponibilità sessuale.

In alcune parti degli Stati Uniti, appendere un casco di banane ai fili del carrello della spesa è stato a volte un modo per un acquirente maschio di indicare il suo desiderio di incontrare donne al mercato per un po' di fazzoletto. Allo stesso modo, si dice che la presenza di un ananas nel carretto di una donna indichi un interesse a incontrare un uomo allevato da banane. (Ma ovviamente niente di tutto questo funziona se non tutti sono sulla stessa pagina del playbook; i segnali non verranno captati se anche gli altri giocatori non sono a conoscenza. Una parità lasciata appesa a una maniglia è, dopo tutto, è solo una cravatta fuori posto, a meno che il proprio coinquilino non ne capisca il significato.)