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Dec 06, 2023

Perché i negozi mettono sempre caramelle e bibite vicino al registratore di cassa

It’s happened to just about everyone who’s bored in line waiting to check

È successo praticamente a tutti quelli che si annoiano in fila in attesa di fare il check-out in un negozio: vedi una barretta di cioccolato, un pacchetto di gomme da masticare o una bibita analcolica. Incapace di resistere, lo butti nel carrello.

Questa scena, ripetuta innumerevoli volte ogni giorno nei negozi di alimentari e nei minimarket, è un esempio da manuale di acquisto d’impulso.

La tua decisione di prendere quella gomma potrebbe essere stata spontanea, ma il piano per attirarti nella corsia delle casse è stato elaborato con cura. Ciò ripaga negozi e marchi, poiché lo scorso anno gli acquirenti hanno speso 6 miliardi di dollari nell’area cassa dei negozi, secondo la società di ricerche di mercato IRI.

"L'acquisto d'impulso rappresenta una componente del comportamento dei consumatori molto, molto più ampia di quanto le persone credano", ha affermato James Burroughs, che studia i modelli di consumo presso la McIntire School of Commerce dell'Università della Virginia. "La parte anteriore del negozio è uno spazio privilegiato in cui collocare articoli d'impulso."

Ma come scelgono le aziende quali prodotti posizionare alla cassa? Perché agiamo secondo i nostri impulsi alla fine dei nostri acquisti? E ci sono degli svantaggi nel fatto che i negozi sfruttino gli acquisti d’impulso?

Il passaggio ai supermercati self-service all’inizio del XX secolo ha contribuito a dare impulso allo shopping d’impulso.

All'improvviso, gli acquirenti potevano girovagare per i negozi e prendere tutto ciò che volevano dagli scaffali, invece di chiedere a un commesso di riempire il loro ordine. Poi, quando furono introdotti i carrelli della spesa negli anni ’30 e ’40, lo shopping d’impulso ebbe un vero e proprio boom.

Oggi i negozi mappano quasi ogni centimetro del loro ambiente fisico per influenzare le decisioni degli acquirenti. Ad esempio, la vetrina dei latticini è posizionata nel retro dei negozi, costringendo i clienti a vagare e raccogliere molti altri prodotti prima di acquistare il latte. La cassa della carne viene spesso posizionata dall'altra parte del negozio per indurre gli acquirenti a camminare e a gettare ancora più articoli nel carrello.

Non è un caso che le salse di pomodoro siano accanto alla pasta e i coni di cialda accanto ai congelatori del gelato: una strategia nota come cross-merchandising. Le scatole di cereali sono solitamente vicino al pavimento all'altezza degli occhi dei bambini, il che rende più facile per loro infastidire i genitori per comprarle.

"L'illuminazione, la temperatura, l'organizzazione degli scaffali e dei corridoi: tutto è stato ampiamente studiato e perfezionato", ha affermato Marion Nestlé, professoressa emerita di nutrizione e studi alimentari alla New York University. "E lo scopo è convincere le persone ad acquistare più prodotti."

I marchi pagano anche "commissioni di inserimento" ai negozi che svolgono un ruolo fondamentale nel posizionamento dei prodotti. Alcuni dei posti migliori sono il posizionamento all'altezza degli occhi sugli scaffali, gli espositori nei corridoi e, soprattutto, vicino al registratore di cassa.

I principali marchi di alimenti e bevande sono particolarmente concentrati nel posizionare i loro prodotti vicino alla corsia delle casse, dove passano tutti, a differenza delle sezioni di caramelle e bevande analcoliche. (La maggior parte delle persone cerca il corridoio delle caramelle principalmente ad Halloween o in altre festività.)

I negozi mettono articoli piccoli ed economici per un consumo rapido più vicino alla cassa perché sono più facili da gettare nei carrelli per i clienti invece di, ad esempio, una confezione da otto di asciugamani di carta.

"È l'ultima opportunità per aggiungere quello o due elementi extra in uscita", ha affermato Burroughs dell'Università della Virginia.

C'è anche un motivo per cui le caramelle arrivano alla fine del tuo giro di shopping e non all'inizio, dicono gli esperti di marketing.

Quando finiamo di fare la spesa e arriviamo alla corsia della cassa, di solito siamo fatti cacca e abbiamo meno forza di volontà rispetto a quando abbiamo varcato la soglia. "Le persone hanno maggiori probabilità di soccombere agli impulsi se sono stanche", ha detto Burroughs. "Potresti essere un po' meno cauto."

A causa di quanto forti possano essere le nostre tentazioni alla cassa, c’è stata una spinta crescente per costringere i rivenditori a spingere i clienti verso opzioni più sane.

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