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Sep 23, 2023

Come Ulta sta reimpostando l'esperienza di shopping di bellezza di massa

Ulta Beauty is upping its mass game. The retailer has bolstered the mass side of

Ulta Beauty sta aumentando il suo gioco di massa.

Negli ultimi mesi il rivenditore ha rafforzato la parte di massa della sua attività. Ha aggiunto sia in negozio che online una serie di marchi di cosmetici colorati preferiti dai consumatori Millennial e Gen Z, tra cui ColourPop, Morphe, Wet 'n' Wild, Flower Beauty e Kiss Lashes. I marchi esistenti nell'assortimento del rivenditore - Elf, LA Girl, Essence, Milani, Almay e Makeup Revolution - sono stati ampliati sia nello spazio sugli scaffali che nel numero delle porte.

Il restyling di massa di Ulta è un mezzo per livellare l'esperienza di acquisto tra il lato di massa e quello di prestigio del negozio, hanno affermato i dirigenti dell'azienda.

Ulta è sempre stata conosciuta per la sua strategia di merchandising unica che unisce massa e classe. Il rivenditore ha fatto notevoli passi avanti negli ultimi anni ampliando il suo assortimento di prestigio, conquistando marchi di proprietà di Lauder come MAC Cosmetics e Bumble and bumble e lanciando articoli esclusivi che sono diventati successi di culto, come i correttori Tarte's Shape Tape. Ulta ha rivelato l'ultima aggiunta di lusso - Chanel - durante la sua conferenza sugli utili del quarto trimestre la scorsa settimana. Ma il rivenditore è ugualmente concentrato sull’acquisizione di marchi famosi anche sul lato di massa del business.

Molti dei marchi di massa di Ulta hanno aggiornato le loro attrezzature nei negozi con retroilluminazione, grafica audace e tester. Gli impianti riforniti di maschere in tessuto K-beauty sono stati ampliati e le estremità ora evidenziano marchi di tendenza come BH Cosmetics e nuovi articoli esclusivi Ulta, come la collezione di prodotti per la cura della pelle Crystal di Pacifica e la tavolozza Jaclyn Hill di Morphe.

Prodotti ed esperienze esclusivi stanno diventando un focus crescente all'interno della categoria di massa di Ulta. Neutrogena ad aprile lancerà una collaborazione per il trucco con Kerry Washington esclusivamente presso Ulta. Revlon all'inizio di questo mese ha presentato un distributore automatico di prodotti che viaggerà nei negozi di tutto il paese. Ulta Beauty Collection, la linea a marchio del distributore di Ulta, è stata spostata in uno spazio più ampio lungo una parete posteriore illuminata, modernizzata con un packaging aggiornato e per la primavera sono stati lanciati articoli di tendenza come oli per labbra infusi con succo e una maschera in tessuto asciutto.

"Siamo concentrati sulla creazione di un'esperienza forte e coerente per i nostri ospiti in [l'intero negozio Ulta]", ha affermato Monica Arnaudo, vicepresidente senior del merchandising. "Hanno l'aspettativa che stiamo portando novità e marchi rilevanti che siano focalizzati sulle tendenze o che li vedano sui social e sul digitale."

Arnaudo è entrata in azienda in ottobre e supervisiona la parte di massa dell'attività, che include la collezione del marchio del distributore: la sua controparte per quanto riguarda il prestigio è Tara Simon, vicepresidente senior del merchandising per la bellezza di prestigio. L'ambito di competenza di Simon comprende marchi come Urban Decay, Benefit Cosmetics, Lancôme e Tarte.

"Si inizia con ciò che crediamo l'ospite stia cercando", ha detto Arnaudo. "Chiediamo sempre ai nostri team del negozio: 'Per quali marchi ricevi richieste?' Poi guardiamo al lato social. Marchi come Morphe e ColourPop hanno guadagnato molta popolarità. Per noi è importante acquisire questi marchi. Per noi è vantaggioso per tutti: i nostri ospiti li cercano e questo aumenta il traffico. Sono stati disponibili solo online, quindi la loro base di clienti non può vederli o giocarci, e noi offriamo questo per lei."

La categoria di massa funge anche da punto di ingresso per gli acquirenti Ulta. "Vediamo sicuramente molti ospiti in arrivo che sono nuovi di zecca a Ulta e iniziano a fare acquisti in massa e comprano solo in massa", ha detto Arnaudo. "Mentre continuano a fare acquisti all'interno di Ulta, vediamo che nel secondo e terzo anno iniziano a entrare nella zona del prestigio."

È dimostrato che i clienti di Ulta acquistano entrambe le categorie: i dati dei negozi mostrano che il 77% della base clienti di Ulta acquista in entrambe le categorie e solo il 23% acquista solo prodotti di prestigio o solo di massa.

Il rinnovamento di massa del rivenditore arriva in un momento in cui le catene farmaceutiche sono alle prese con perdite di vendite dovute al basso traffico pedonale e agli acquisti online. I dati dello scanner Nielsen di fine febbraio hanno rilevato che il trucco di massa è diminuito dell’1% su base annua, e categorie chiave come viso e occhi sono diminuite rispettivamente del 5% e del 2%, secondo i dati IRI che monitorano le ultime 12 settimane.