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Nov 20, 2023

Gli americani stanno abbandonando il knock

For years, stores’ cheaper, in-house labels chipped away at the dominance

Per anni, le etichette interne più economiche dei negozi hanno scalfito il predominio dei classici marchi alimentari e di base per la casa. Non più.

I marchi tradizionali hanno invertito la loro tendenza nel 2021. Gli acquirenti sono tornati ai nomi più riconoscibili sugli scaffali come pannolini e salviette Pampers, succo d'arancia Simply, caffè Starbucks, caramelle Haribo, sacchi della spazzatura Hefty, Tylenol, piccoli elettrodomestici Shark e Ninja e Dove deodorante, dicono gli analisti.

Secondo la società di ricerche di mercato IRI, i marchi con più di 6 miliardi di dollari di vendite annuali hanno guadagnato quest’anno una quota di mercato maggiore dello 0,3%, mentre i marchi del marchio del distributore hanno perso lo 0,5% della loro quota. Questa è la prima volta che ciò accade da quando l’IRI ha iniziato a monitorare tali dati nel 2016.

Nel frattempo, i marchi di medie dimensioni con vendite inferiori a 1 miliardo di dollari sono rimasti stagnanti. I piccoli marchi con vendite inferiori a 100 milioni di dollari hanno guadagnato lo 0,1% della quota di mercato.

Sebbene questi numeri sembrino insignificanti, qualsiasi guadagno incrementale nel settore dei beni di consumo confezionati da quasi 1 trilione di dollari potrebbe creare o distruggere l’anno di un’azienda.

Ecco perché i generi alimentari continuano a diventare più costosi

I grandi marchi stanno superando i marchi del distributore e altri rivali grazie a una serie di fattori: vantaggi della catena di fornitura, consumatori che ritornano a scelte affidabili durante la pandemia, il marchio del distributore che sta diventando più costoso e le lezioni apprese dai marchi su come combattere contro opzioni più economiche, secondo aziende, analisti del settore ed esperti di comportamento dei consumatori.

I consumatori cucinano, fanno spuntini e puliscono di più in casa, e molti si mostrano disposti a pagare prezzi più alti per cibo e beni di prima necessità. Aiuta il fatto che i salari stiano aumentando e che molte famiglie abbiano ancora risparmi extra accumulati viaggiando di meno e riducendo la spesa per altri servizi dall’inizio della pandemia, dando loro maggiore flessibilità per acquistare articoli più costosi nei negozi.

Ma non è chiaro quanto durerà il ritorno dei marchi potenti, dato che i prezzi dei generi alimentari aumentano e i consumatori cercano nuovamente scelte di budget.

Secondo Jefferies, che monitora le vendite del marchio del distributore e la quota di mercato utilizzando i dati Nielsen, i prodotti a marchio del distributore hanno perso il 3,3% della loro quota di mercato delle salviette per neonati a favore dei grandi marchi nelle 52 settimane terminate il 9 ottobre, rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Durante questo periodo, i marchi del distributore hanno perso anche il 2,6% della loro quota nei pannolini, l'1,3% negli antidolorifici, l'1,8% nelle vitamine e integratori, lo 0,8% negli articoli per la casa e gli elettrodomestici da cucina, lo 0,5% nei sacchi per la spazzatura e per il prato e lo 0,6% nei sacchetti per cani. e dolcetti per gatti.

"La notizia è che i grandi marchi stanno vincendo", ha dichiarato il mese scorso Noel Wallace, CEO di Colgate-Palmolive (CL), durante una conferenza stampa sugli utili. Gli alti dirigenti di Clorox (CLX), Procter & Gamble (PG), produttore di maree, Mondelez (MDLZ), che produce Oreo, e Church & Dwight (CHD), produttore di Arm & Hammer, hanno espresso messaggi simili nelle ultime settimane.

Le tendenze segnano un brusco passaggio dalle etichette private dei negozi alla forza dei marchi più importanti a partire dalla recessione del 2008.

Da allora i grandi marchi hanno affinato le loro strategie per affrontare le vulnerabilità, ha affermato David Garfield, responsabile della pratica dei prodotti di consumo presso la società di consulenza AlixPartners. Hanno incrementato la loro offerta per versioni e dimensioni più convenienti di prodotti premium per raggiungere clienti attenti al budget: un allontanamento dalle pratiche passate di solo innovazione e quindi aumento dei prezzi,

La crisi della catena di fornitura ha evidenziato i vantaggi dei marchi tradizionali rispetto ai rivali del marchio del distributore. Prima della pandemia le dimensioni erano spesso viste come un peso e le grandi aziende sono state lente a reagire ai rapidi cambiamenti dei gusti dei consumatori. Ma le tasche profonde, le dimensioni e l’importanza dei grandi marchi per i rivenditori sono diventate risorse quando l’offerta è così limitata.

"All'improvviso, le dimensioni contano e la ridondanza conta", ha affermato Rob Wilson, amministratore delegato di LEK Consulting che fornisce consulenza ai produttori di beni di consumo. "Dal lato dell'offerta, essere grandi e riuscire a mettere i prodotti sugli scaffali sono diventati fondamentali."