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Oct 26, 2023

L'acqua in bottiglia la versa sopra

Robert Vosburgh | Jul 29, 2013 For the grand prize winner of its first “Get On

Robert Vosburgh | 29 luglio 2013

Per il vincitore del primo premio del suo primo concorso "Get On The Shelf" lo scorso anno, Wal-Mart Stores ha nominato HumanKind Water, che utilizza il 100% dei suoi profitti per finanziare progetti di acqua pulita in tutto il mondo. Il marchio è stato reso disponibile online e in località selezionate in tutto il paese.

"Get On The Shelf ha messo in luce il meglio dell'ingegno e della creatività americana con prodotti intelligenti, divertenti e utili", ha affermato Joel Anderson, presidente e CEO di Walmart.com, dei tre vincitori dell'epoca.

Il nobile obiettivo di HumanKind potrebbe aver attratto i clienti del rivenditore, che hanno preso la decisione finale, ma il fatto che il prodotto vincitore fosse un'acqua in bottiglia ha sicuramente attratto Wal-Mart. La categoria è un pilastro della redditività del reparto bevande e gli esperti affermano che probabilmente nulla cambierà nell’immediato futuro.

La più recente istantanea annuale dell’International Bottled Water Association ha rilevato che nel 2012 il consumo complessivo degli Stati Uniti è cresciuto più velocemente di qualsiasi altra bevanda, aumentando del 6,2%, mentre le vendite sono cresciute del 6,7%, con un’ondata che ha raggiunto gli 11,8 miliardi di dollari. Lo scorso anno il consumatore medio ha inghiottito quasi 31 litri di acqua in bottiglia, in aumento di 5,3 litri rispetto al 2011. Solo le bevande analcoliche gassate sono più popolari, con un consumo pro capite di poco superiore a 42 litri.

"L'acqua in bottiglia è attualmente la seconda categoria di bevande in termini di consumo", ha affermato Gary

Hemphill, direttore generale della ricerca presso Beverage Marketing Corp., New York, che ha condotto il sondaggio IBWA. "E per una categoria di queste dimensioni vedere questo tipo di crescita accelerata è davvero impressionante."

Il segmento chiave per i supermercati è la sottocategoria PET al dettaglio, che costituisce i due terzi del volume totale di acqua in bottiglia. Comprende bottiglie monodose da 16,9 once / mezzo litro, mini da 8 once e "baccelli" da 11 once adatti ai bambini, tutti solitamente confezionati in multipli. Sebbene la categoria più ampia possa includere anche caraffe da galloni, distributori automatici da 2,5 galloni, importazioni più costose e varietà spumanti, l’ampiezza e la portata del PET al dettaglio determinano il livello di successo.

"Se consideriamo la categoria mainstream delle confezioni multiple, disponiamo di cinque marchi, ma abbiamo un ulteriore marchio 'etichetta confezionatrice' solo per prezzo e immagine, a causa dei prezzi più bassi riscontrati presso i concorrenti," ha osservato Mark Stewart, responsabile del settore Center Store direttore presso United Supermarkets, Lubbock, Texas. "Cerchiamo di mettere insieme tutte le nostre bevande, come acqua, CSD e bevande isotoniche, ma con la crescita dell'acqua negli ultimi anni domina il corridoio in cui si trova."

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United trasporta tipicamente circa 125 SKU di acqua tradizionale, incluso il proprio marchio del distributore, Kristal. Negozi selezionati con versioni più grandi della sezione naturale/biologica Living Well del rivenditore potrebbero avvicinarsi a 300 SKU grazie all'inclusione di più acque speciali.

Come tutti gli operatori di supermercati convenzionali, United promuove settimanalmente l'acqua in bottiglia, principalmente nella confezione da 24 confezioni da mezzo litro. Mentre un marchio è sempre presente nel programma espositivo del rivenditore, un altro è presentato in un pallet depositato nel reparto vendite.

I pallet potrebbero non essere lo schema di merchandising più attraente che i supermercati abbiano utilizzato per un prodotto, ma sono efficaci. Questi allestimenti di massa che enfatizzano i prezzi bassi sono in grado di spostare un’ondata di prodotti fuori dalla porta. L’impatto di questa strategia può essere misurato dal numero di vassoi di cartone e di pezzi strappati di pellicola termoretraibile lasciati dagli acquirenti alla fine della giornata.

La catena di negozi ShopRite fornita da Wakefern Food Corp., Keasbey, NJ, utilizza piattaforme espositive in aree ad alto traffico vicino alle sue famose gastronomie. I pallet vengono lasciati sotto il cartello "Articoli in evidenza della settimana" che include molti altri prodotti in promozione. Anche l'acqua in bottiglia viene accatastata e prezzata per essere spostata al C&K Market, una catena di 62 negozi con sede a Brookings, Oregon.

"Lo facciamo praticamente come tutti gli altri", ha affermato Terry Spencer, vicepresidente del merchandising e del marketing di C&K. "Posiamo i pallet sul pavimento e tagliamo la pellicola termoretraibile."